Marketing básico explicado con jueguitos – Parte 3

Para entender la demanda, no todos los compradores son iguales, y en la industria del gaming esta diferencia es clave para entender cómo circulan los juegos, las consolas y los servicios. Por eso, en un principio, antes de llegar a una «relación comercial», es importante separar claramente cuatro figuras: cliente, productor, comerciante y consumidor.

LA DEMANDA

Cliente

Cuando hablamos de cliente, no estamos hablando del jugador final, sino de un comprador que va al mercado con una intención clara: comprar para vender, ya que este nunca se queda con el producto. Compra porque quiere obtener una ganancia, y por eso (en este análisis) siempre es una empresa. En gaming, un ejemplo claro es una cadena como GameStop o una tienda digital que compra claves, licencias o stock para luego revenderlo. El cliente tiene una característica central llamada «Dualidad», en un momento actúa como comprador frente a su proveedor y, en otro, como vendedor frente a su propio comprador. Compra y vende; ese doble rol define su comportamiento en el mercado. Entonces, la definición exacta sería: El cliente es un comprador que va al mercado con la intención de tener un producto que no se va a quedar; su objetivo es venderlo para obtener una ganancia porque lo que va a buscar es la rentabilidad.

En el mundo del gaming, Steam no es el consumidor, sino un cliente en términos de marketing. Steam no desarrolla la mayoría de los juegos que vende ni los compra para usarlos: los compra para venderlos. Valve actúa primero como comprador cuando firma acuerdos de distribución con desarrolladores y publishers. En ese momento, Steam negocia licencias, porcentajes de ingresos, visibilidad dentro de la tienda, condiciones de lanzamiento y precios base. Frente al desarrollador, Steam es cliente: va al mercado, adquiere un producto que no se va a quedar y lo hace con una intención clara de negocio.

Ahí aparece la dualidad del cliente; una vez que Steam incorpora ese juego a su plataforma, deja de ser comprador y pasa a ser vendedor. Define cómo se presenta el producto, cuándo entra en oferta, si participa en eventos como las Steam Sales, cómo se recomienda mediante algoritmos y a qué precio se ofrece según la región. Frente al jugador, Steam ya no compra: vende. El jugador es el consumidor, mientras que Steam es el intermediario que busca rentabilidad a partir de esa operación. Y recordemos que, al comprar, por ejemplo, el nuevo God of War en diferentes plataformas, el producto no es el mismo, ya que cambia la experiencia y el valor al comprarlo en Steam que, por ejemplo, comprarlo en Sony.

Steam nunca compra un juego para jugarlo ni para consumirlo, sino que compra derechos de distribución digital para revenderlos a millones de usuarios. Por eso encaja de forma exacta con la definición: el cliente es un comprador que va al mercado con la intención de tener un producto que no se va a quedar; su objetivo es venderlo. Steam cumple ese rol de forma permanente, moviéndose constantemente entre su posición de comprador frente a los desarrolladores y vendedor frente a los jugadores, financiándose con sus proveedores y asumiendo el riesgo del negocio. Dentro de los clientes van a aparecer dos figuras particulares:

Productor o industrial

Es un cliente, porque lo que compra no se lo queda, sino que lo va a vender. Es un comprador que va al mercado con la intención de tener un producto que va a vender luego de aplicarle un proceso productivo, el cual va a modificar su esencia o de ensamble (por lo cual el producto es diferente), ya que el productor no es solo el que produce, sino el que ensambla; por ende, «modificación» o «ensamble» produce esta idea de productor. Entonces, el productor puede modificar la esencia de lo que compró o ensamblar lo que compró, pero siempre va a vender, ya que, esencialmente, por ser cliente, compra y vende lo que compró. Sin embargo, la característica principal es que lo que vende es diferente a lo que compró, por ejemplo: Una agencia de turismo suele comprar asientos de avión, alquila habitaciones de hotel, contrata excursiones y servicios de distintos prestadores. Luego, ensambla todos esos elementos en un solo producto (un paquete turístico) y lo vende como una nueva propuesta. Entonces lo que hizo fue comprar múltiples servicios a diferentes empresas, los combinó y los transformó en un producto distinto, listo para ser comercializado. Un ejemplo simple también sería comprar los componentes para armar una PC, ensamblarla y venderla.

Por ejemplo, un estudio indie o una empresa grande como Ubisoft, Capcom o CD Projekt RED actúa como productor porque es un cliente que compra insumos que no se queda, sino que utiliza para luego vender un producto distinto. El estudio compra licencias de motores gráficos como Unreal Engine o Unity, contrata servicios de motion capture, adquiere middleware de audio, paga música licenciada, compra assets, herramientas de desarrollo, servidores y servicios de testing. Ninguno de esos elementos se vende tal como se compran: se modifican, integran y ensamblan dentro de un proceso productivo. A partir de ese ensamble o modificación, el estudio crea un videojuego completo, que es diferente a cada uno de los elementos originales. El motor gráfico no se vende como motor, la música no se vende como pista suelta, los assets no se comercializan individualmente: todo se ensambla y se modifica para dar lugar a un nuevo producto. En este sentido, este estudio es un cliente porque compra y vende, pero su característica principal como productor o industrial es que lo que vende no es lo mismo que compró, sino el resultado de un proceso de modificación y ensamble, exactamente como ocurre con la agencia de turismo cuando arma un paquete.

Comerciante

Es un comprador con la intención de tener un producto que no se va a quedar, pero lo va a vender sin modificar su esencia (aunque puede producirle pequeñas modificaciones). Una persona que trabaja en una panadería como comerciante compra pan, facturas o productos ya elaborados a un proveedor o a un obrador central con la intención de no quedárselos, sino de venderlos tal como llegan al mostrador. No modifica la esencia del producto: el pan sigue siendo pan. Como mucho, puede realizar pequeñas modificaciones, como cortarlo, embolsarlo, exhibirlo de otra forma o recalentarlo, pero el producto sigue siendo el mismo. Su función no es producir, sino comprar y revender, actuando como intermediario entre quien lo produce y el consumidor. Un ejemplo en el mundo del gaming sería una tienda de videojuegos física o digital que compra copias de juegos, consolas o códigos digitales a un distribuidor para luego venderlos al público. No modifica la esencia del producto, ya que el juego es el mismo, y como mucho, puede hacer pequeñas modificaciones, como armar un combo con un control, cambiar el packaging o aplicar una promoción, pero su rol principal es comprar y revender, actuando como intermediario entre el productor (la desarrolladora o editora) y el jugador final.

Consumidor

Mal llamado “consumidor final”, ya que el término resulta redundante: por definición, el consumidor siempre es el último eslabón de la cadena. Se trata de un comprador que va al mercado con la intención de adquirir un producto para usarlo él mismo o alguien de su entorno, pero que claramente no lo va a vender. Su rol dentro del proceso de distribución termina en la compra, porque no existe una instancia posterior de reventa. En la vida cotidiana, todos somos consumidores de manera constante: cuando compramos en una tienda, cuando pagamos la luz, el agua, el alquiler o incluso los impuestos que sostienen los servicios que utilizamos. Es decir, todos los seres en este planeta somos consumidores; las empresas no necesitan estar comprando todo el tiempo. Esto se ve, por ejemplo, en una persona que compra un videojuego digital en Steam para jugar en su PC.

Ese jugador adquiere el juego para usarlo él mismo, disfrutarlo y pasar tiempo jugando, pero no tiene intención de revenderlo ni de obtener una ganancia con esa compra. En ese momento, su rol en la cadena termina ahí: compra y consume. Lo mismo sucede cuando alguien paga una suscripción a PlayStation Plus, compra monedas virtuales en un free-to-play o adquiere una consola para uso personal. En todos esos casos, el comprador es un consumidor: utiliza el producto (el bien o el servicio), no lo revende y cierra el proceso de distribución dentro del mercado gaming.

A esto se lo llama «retail» (comercio minorista): El espacio (donde no importa quién le vende) de mercado donde el comprador es el consumidor, sin importar quién sea el vendedor. Lo que define al retail no es la empresa que ofrece el producto, sino el rol que cumple quien compra: alguien que adquiere un bien o servicio para usarlo y no para revenderlo. Cualquier formato de empresa puede operar dentro del retail, ya que todas, en algún momento, venden directamente al consumidor. A la vez, también “hacemos retail” cuando nosotros mismos actuamos como consumidores, al comprar un producto o servicio para uso personal.

 

Por eso, el retail es un espacio central y clave en cualquier economía, en cualquier país y en cualquier contexto. El retail puede verse cuando una persona entra a Steam y compra un videojuego para jugarlo en su casa. En ese momento, no importa si el vendedor es una gran empresa como Valve, una publisher internacional o un estudio indie: el espacio es retail porque quien compra es un consumidor. El jugador adquiere el juego para usarlo, disfrutarlo y no para revenderlo, y eso es lo que define la operación como comercio minorista.

Lo mismo ocurre cuando alguien compra una skin en Fortnite, un pase de batalla o una suscripción a Xbox Game Pass para uso personal. Aunque detrás haya grandes empresas, sistemas digitales y acuerdos comerciales complejos, el acto final es retail: una empresa le vende directamente a un consumidor que compra para consumir, cerrando así el último eslabón del mercado, en este caso, del mercado del gaming. ¿Y puede haber «retail» dentro de una empresa? Dentro de una empresa, en cambio, no existe retail en sentido estricto, porque una empresa tiene condición de cliente cuando compra con fines productivos o comerciales. Si una empresa compra algo y no lo revende, su comportamiento puede parecer el de un consumidor, pero eso no la convierte en retail: simplemente indica que, en ese caso puntual, su intención no es vender el producto adquirido.

En síntesis, el cliente es siempre un comprador que adquiere productos (bienes o servicios) con la intención de venderlos y obtener una ganancia; por eso actúa de manera dual, ya que compra como comprador y luego vende como vendedor. No se queda con el producto, sino que lo utiliza como medio para generar rentabilidad. Dentro de ese grupo aparece el productor o industrial, que también es un cliente, pero con una característica particular: lo que vende no es lo mismo que compró. Compra insumos, servicios o componentes y, mediante un proceso de modificación, transformación o ensamble, crea un producto diferente que luego comercializa. El comerciante, en cambio, compra para vender sin alterar la esencia del producto; puede hacer pequeñas modificaciones, pero su función principal es acercar el producto al mercado y al comprador final. Por último, el consumidor es el último eslabón de la cadena: compra para usar o disfrutar el producto él mismo o alguien de su entorno, no busca ganancia ni revende, y su rol es cerrar el proceso de distribución.

Entender esta distinción en el mundo del gaming permite ver con claridad por qué una misma copia de un juego puede pasar por varias manos antes de llegar al jugador, y por qué las decisiones de marketing, precios y distribución no se toman pensando solo en el consumidor final, sino también en todos los clientes que existen entre el estudio y la persona que prende la consola.

Dinero Financiero vs Dinero Económico

El dinero funciona como medio de intercambio, pero cuando entramos en el análisis financiero, el factor clave que aparece es el tiempo. El enfoque económico, en cambio, no pone el foco en el paso del tiempo: analiza valores en términos generales. El enfoque financiero sí lo hace, porque entiende que el dinero no vale lo mismo hoy que mañana. Desde lo financiero, uno puede decir “sigo teniendo la misma cantidad de dinero”, pero al mismo tiempo reconoce que su valor cambia con el tiempo. En países como Argentina, ese valor suele disminuir a medida que pasan los meses: si guardás dinero sin usarlo, en términos reales perdés poder de compra.

Supongamos que en 2025 un juego nuevo en Steam cuesta $30.000 ARS; entonces, económicamente, el jugador piensa: “tengo $30.000, me alcanza para comprarlo”; sin embargo, decide no comprarlo y guarda ese dinero. Un año después, en 2026, sigue teniendo exactamente los mismos $30.000 ARS, por lo que desde lo económico “no perdió nada”. Sin embargo, desde el análisis financiero, ese dinero perdió valor con el tiempo: el mismo juego ahora cuesta $60.000 ARS, por lo que con esa plata ya no puede comprarlo. Puede comprar menos cosas que antes, y esa pérdida de valor en el tiempo es justamente lo que analiza lo financiero, mientras que lo económico no incorpora esa variable temporal. Por otro lado, cuando se habla de financiamiento, refiere al proceso comercial que le permite a un comprador pagar en el futuro aquello que adquiere en el presente. 

Ahora bien, ¿de qué manera se financia una empresa? Una de las formas más habituales es a través de sus propios proveedores. Cuando una empresa necesita comprar insumos para operar, muchas veces no paga en el momento, sino que acuerda un plazo de pago; de este modo, se financia con quien le provee esos bienes o servicios. En un ejemplo cotidiano, un panadero, para poder producir pan, necesita comprar harina, y cuando va al molino, es común que este le otorgue un plazo, por ejemplo 30 días, para pagar la harina entregada. Durante ese tiempo, el panadero puede producir, vender el pan y generar el dinero necesario para luego pagarle al proveedor. Como el dinero pierde valor con el paso del tiempo, ese plazo funciona como una forma de financiamiento: el panadero recibe el insumo hoy y paga más adelante.

Supongamos que una tienda compra copias de un juego a una distribuidora o a una editora, y en lugar de pagar todo en el momento, la distribuidora le ofrece un plazo de pago de 30 o 60 días. La tienda recibe los juegos hoy, los pone a la venta de inmediato y, con el dinero que obtiene de esas ventas, paga al proveedor cuando vence el plazo. En este caso, la tienda se está financiando con su proveedor, y la distribuidora, que actúa como proveedor, le otorga una cuenta corriente o plazo de pago para facilitar la operación. Como el dinero pierde valor con el tiempo, ese margen temporal beneficia a la tienda, que puede generar ingresos antes de tener que pagar. Así, el financiamiento no proviene de un banco, sino de la propia relación comercial dentro de la industria del gaming.

En este contexto, el proveedor (Nintendo, Sony, Microsoft, Ubisoft, etc.) es una empresa que suministra bienes y/o servicios a otra empresa, dentro de una relación comercial entre empresas. La herramienta que hace posible este financiamiento se denomina cuenta corriente: un acuerdo por el cual la empresa A entrega productos o servicios a la empresa B, y le permite pagar en un plazo determinado (empresa de distribución como, por ejemplo, Steam, Epic Games Store, GOG, etc.). Así, la empresa compradora puede vender primero y pagar después, utilizando ese tiempo como una forma de financiamiento para su actividad.

Esta parte 3 permite ordenar conceptos que suelen mezclarse y que son claves para entender cómo funciona cualquier mercado, incluido el del gaming. Diferenciar claramente entre cliente, productor o industrial, comerciante y consumidor no es solo una cuestión teórica, sino una forma de comprender quién compra, para qué compra y qué rol cumple dentro de la cadena de valor. Cada uno de estos actores se mueve con lógicas distintas: algunos compran para transformar, otros para revender y otros simplemente para usar, y esa intención es lo que define su lugar en el mercado.

Entender estos roles también ayuda a interpretar mejor fenómenos como el retail, el financiamiento entre empresa, y la relación con los proveedores. En el mundo de los videojuegos, estas diferencias explican por qué una tienda, una plataforma digital, un estudio de desarrollo y un jugador final toman decisiones distintas frente al mismo producto. Con esta base, se vuelve más fácil analizar cómo circulan los juegos, el dinero y el valor dentro de la industria, preparando el terreno para seguir profundizando en las próximas partes de la serie.