Marketing básico explicado con jueguitos - Parte 2

Cuando hablamos de marketing, solemos poner el foco, en primer lugar, en el consumidor. Sin embargo, para entender cómo funciona realmente el mercado gamer, también es necesario mirar hacia la oferta, es decir, todo aquello que las empresas deciden poner en manos del jugador. En ese marco, una empresa puede incluso vender por debajo del costo, ya sea para liquidar stock, sostener una estrategia puntual o deshacerse de productos perecederos cercanos a su fecha de vencimiento.

LA OFERTA

Planificación y Estrategia

La oferta está lejos de ser estática: cambia, se ajusta, se planifica y se arriesga. Igual que en cualquier negocio tradicional, en la industria de los videojuegos una empresa puede vender por debajo del costo en situaciones particulares, como liquidación de stock o cuando un producto está a punto de “caducar” simbólicamente.

Cuando Ubisoft liquida juegos a 90% porque necesita limpiar catálogo antes de un nuevo lanzamiento, no es que “pierde plata”: Está dejando de ganar.
Cuando Sony baja el precio de The Last of Us Part II Remastered semanas antes de su lanzamiento, busca mover stock digital y mantener el interés activo.
Cuando Epic Games Store regala juegos cada semana: No pierde dinero, sino que usa el “producto” como inversión para atraer usuarios a su ecosistema.

La lógica es siempre la misma: si tengo algo que caduca pronto (en gaming sería relevancia, hype o stock físico), tengo que tomar decisiones rápidas. Pero estas decisiones no son improvisadas porque detrás hay estrategias y planificaciones.

Planificar significa observar el pasado y el presente, anticipando qué pasará. Por ejemplo, cuando Nintendo analiza ventas previas para decidir cuántas unidades físicas imprimir.
Una estrategia es más profunda, usa más análisis, más recursos y más proyección. Xbox Game Pass es un ejemplo perfecto: no fue solo una planificación comercial, sino una estrategia basada en recursos disponibles (infraestructura, capital, catálogo, estudios propios) para establecer un nuevo modelo de consumo.

Ambas (estrategia y planificación) miran al futuro, pero la estrategia requiere un nivel mucho mayor de evaluación, como el director técnico que estudia estadísticas, rivales, jugadores y escenarios antes de definir cómo jugar un partido. Entonces, imaginate que vos que estás leyendo esto tenés un negocio y te quedan paquetes de galletitas que vencen en nueve días. ¿Qué hacés? Podés bajar el precio, vender al costo, vender por debajo del costo, crear promociones, combinar con otro producto, hacer publicidad… En el mundo del negocio, 2 + 2 es 5, porque cualquier decisión puede multiplicar los resultados. Lo importante es entender que si bajás el precio, no estás perdiendo dinero: solo estás dejando de ganar. Es decir, si el paquete fabricarlo sale 5$, el estándar es 10$ y lo vendés a 8$, no estás perdiendo 2$, sino que solo no estás ganando 2$ más.

En el mundo de los videojuegos pasa la misma situación; supongamos que Steam tiene un juego indie que normalmente vale 10 dólares. El estudio desarrollador sabe que ese juego ya no se vende tanto, y además está por lanzar una secuela en pocas semanas. Entonces, ¿qué hace Steam (o el propio estudio)? Bajan el precio a 4 dólares, o incluso a 1 dólar en una oferta flash. A simple vista parece que “pierden plata”, pero no es así, ya que lo que realmente están haciendo es dejar de ganar, usando ese precio reducido como estrategia de negocio.

¿Por qué sirve? Porque ese descuento puede lograr varias cosas a la vez: limpiar stock digital (aunque técnicamente no existe el “stock”, sí existe la necesidad de mover un producto que dejó de rotar), aumentar la base de jugadores activos para que la secuela tenga más impacto, generar reseñas recientes que le den nueva visibilidad al juego o atraer jugadores al ecosistema del estudio para venderles DLC, merchandising o su próximo título. Igual que con las galletitas: el producto “vence” simbólicamente cuando deja de ser relevante, y bajar el precio es una forma de salvar parte de su valor antes de que eso ocurra.

Organizaciones

Para comprender la oferta, también es clave distinguir los tipos de organizaciones.

Los O.G. (organismos gubernamentales) pertenecen al Estado y no se crean para ganar dinero, sino para ampliar el bienestar social, como cuando un gobierno financia videojuegos educativos o culturales. En el mundo gaming, los OG no “hacen juegos”, pero sí regulan, financian, educan o fomentan la industria.
- ENACOM (Argentina) → Regula telecomunicaciones, Internet y frecuencias necesarias para el gaming online.
- Ministerio de Cultura / INCAA (Argentina) → Han financiado proyectos interactivos, muestras de videojuegos y espacios de formación.
- ICAA / Gobiernos locales de España, Canadá, Chile, Francia, etc. → Muchos países tienen programas estatales que subvencionan estudios indie o eventos de videojuegos.
- ESRB / PEGI → Organismos estatales o paraestatales de regulación que clasifican qué contenido pueden ver los jugadores según edad.

Estos no buscan ganar dinero: buscan bienestar social, regulación o promoción cultural.

Las O.N.G. también buscan bienestar social, pero son privadas: pueden crear juegos formativos, accesibles o de concientización, como proyectos de fundaciones o universidades. En gaming hay varias ONG dedicadas a educación, acceso digital, preservación y ayuda social:
- Games for Change → ONG que promueve videojuegos con impacto social y educativo.
- AbleGamers Foundation → ONG que trabaja para que personas con discapacidades puedan jugar mediante tecnología accesible.
- Video Game History Foundation → ONG dedicada a preservar videojuegos antiguos, archivos y documentos históricos.
- Child’s Play Charity → ONG que dona videojuegos y tecnología a hospitales infantiles en todo el mundo.

Estas organizaciones no venden juegos para ganar plata: buscan mejorar la calidad de vida, preservar cultura o ampliar derechos.

Pero cuando hablamos de oferta, en marketing hablamos de empresas privadas, creadas con el objetivo de ganar dinero. Sony, Microsoft, Nintendo, Valve, EA, Ubisoft, Square Enix, Capcom, Epic Games: todas estas operan dentro de un rubro industrial y compiten en el mercado gamer.

Rubro o Sector Industrial

El rubro industrial representa una porción de la oferta donde se encuentran o agrupan empresas que producen y/o venden productos (bien o servicio) relativamente homogéneos, es decir, parecidos entre sí (sin diferencias significativas entre diferentes versiones o marcas). En la realidad, un ejemplo son los autos: un auto Ford y un auto Honda son diferentes por su marca, pero homogéneos en el sentido de que ambos son autos, lo mismo pasa con los o joysticks, auriculares, tarjetas gráficas, teclados, etc.

En videojuegos, esto significa que los competidores de un juego de RPG por turnos son otros RPG por turnos, mientras que los de un battle royale son otros battle royale. Y acá aparece otro concepto importante: razón social vs marca. La razón social es el nombre formal de la empresa; la marca es el nombre “apodo” con el que la reconoce el consumidor. Por ejemplo, Riot Games es la razón social; League of Legends es la marca. Para el comprador, lo que importa es lo que percibe de la marca, no el nombre legal detrás.

Esto nos lleva a una pregunta clásica: ¿Es el mismo producto cuando se vende en dos lugares distintos? Supongamos un caso donde La Serenísima le vende a Jumbo y a Día. ¿Es el mismo producto para el comprador? La respuesta es no. Si el precio es distinto, la experiencia es distinta y, por lo tanto, el producto final también lo es a nivel mercado. En gaming pasa igual: un juego puede costar distinto según plataforma, región, tienda digital o tiempo desde su lanzamiento.

Aunque el proveedor sea el mismo, el producto no se percibe igual en PlayStation Store que en Steam. Y ahí entra el concepto de valor: lo que cada comprador percibe que recibe a cambio de lo que paga. En este caso, que el mismo juego se venda en plataformas diferentes, marketineramente no es el mismo porque cambia la experiencia de compra; entonces cambia el valor, ya sea al comprar el juego en GOG diferente que al comprarlo en Steam. Es por esto que las empresas compiten en la creación de valor para ofrecer mejores experiencias.

Diferente plataforma → Diferente experiencia de compra → Diferente valor → Diferente videojuego.

Competidores

En este rubro o sector industrial, las empresas que compiten entre sí se llaman competencia, la cual puede ser directa o indirecta.

Un competidor directo es aquel que busca al mismo comprador/perfil de comprador, es decir, pelean por tener el mismo comprador. Por ejemplo, FIFA (EA Sports FC) vs eFootball: ambos pelean por el mismo público, como también Fortnite vs Apex Legends o Call of Duty vs Battlefield, estos van por el mismo jugador, al mismo tiempo, con propuestas casi idénticas en género. Steam, con la novedad de Steam Machine y SteamOS, hoy puede considerarse competidor directo de Windows 11 porque ambos compiten por ser la plataforma donde el jugador inicia y organiza sus juegos. Windows 11 quiere que uses su propio ecosistema (Microsoft Store, Game Pass, Xbox App) y Steam quiere que uses su ecosistema para comprar, instalar, actualizar y jugar. En la práctica, para el usuario gamer, la pregunta es: ¿Arranco mis juegos desde Windows o desde Steam? Esa pelea por el mismo comprador (el jugador de PC) los convierte en competidores directos, siendo Steam el dolor de cabeza de Windows 11 en este momento.
Un competidor indirecto, en cambio, es aquella o aquellas empresas que ofrecen productos alternativos para compradores similares. Es la empresa que más similitudes guarda con la empresa en análisis, motivo por el cual los compradores que buscan en el mercado son muy similares. En lo indirecto, la clave es que el producto funciona como una alternativa para el comprador: no es la primera opción inmediata, pero sí una opción posible dentro del mismo universo de necesidades. Es aquel que ofrece una opción que es alternativa para el comprador y cuando las alternativas no son muy similares, entonces esas empresas no son competidores directos, solo son competidores. Por ejemplo, Genshin Impact y Fortnite no son del mismo género, pero compiten por tiempo de juego, atención y dinero del mismo tipo de consumidor joven. Minecraft es competidor indirecto de prácticamente todo: cuando un jugador decide pasar 3 horas picando bloques, no las pasa jugando a otro título.

Ambos tipos de competidores van a «competir» por los mismos perfiles de compradores u ofreciendo productos alternativos. De todas formas, los beneficiados siempre vamos a ser nosotros, los consumidores.

La oferta en el mundo gaming funciona como un enorme inventario en constante movimiento, donde cada decisión (desde bajar un precio hasta lanzar una skin limitada) es un riesgo calculado que impacta directamente en cómo te eligen los jugadores. Entender estrategias, planificación, rubros y competidores no es teoría abstracta: es la lógica que define por qué un juego vende millones, por qué otro queda enterrado en Steam con tres reseñas y por qué algunas empresas sobreviven décadas mientras otras desaparecen en menos tiempo que una partida de Fall Guys.

Al final del día, todas las decisiones que una empresa toma para diseñar, fabricar, distribuir y vender su producto construyen su oferta. Y cuanto más claro tenga su rol dentro del mercado y frente a sus competidores (directos o indirectos), más chances tendrá de conectar con ese jugador que busca exactamente lo que ofrece. En la próxima parte, vamos a seguir metiéndonos en este universo para entender cómo estas decisiones se combinan con la demanda y por qué, en marketing, nada existe por separado, ya que todo es un sistema… igual que en un buen juego.