Marketing básico explicado con jueguitos – Parte 1

Esta es la primera nota de una serie en la cual voy a analizar cómo se relacionan los videojuegos con el marketing, tanto desde la perspectiva empresarial como desde el diseño y funcionamiento de los juegos en sí. La intención es explicar conceptos básicos en esta disciplina de forma clara, accesible y acompañada de ejemplos tangibles del mundo del gaming, para que cualquier persona dentro de este mundo pueda entender cómo opera esta disciplina y por qué es tan importante  que las marcas, juegos y estudios alcancen el éxito.

Marketing

Para comenzar con el análisis, es importante destacar primero qué es; este aparece formalmente alrededor de 1950 en Estados Unidos, ya que antes de ese momento, el mundo atravesó dos guerras mundiales y la crisis económica de 1930. Una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial, EE.UU. recupera su poder hegemónico global, y este crecimiento económico, sumado al auge del consumo masivo, generó la necesidad de nuevas formas de conectar a las empresas con sus compradores. Ahí es cuando surge el marketing: como una herramienta estratégica que ayudara a las empresas a alcanzar el éxito.

Esta disciplina vino a proponer una estrategia de negocios donde el comprador es el eje central. Esta idea parece obvia hoy, pero fue revolucionaria en su momento: por primera vez, las empresas necesitaban entender qué quería el consumidor antes de producir algo. En Argentina, todavía falta mucho por desarrollar en materia de marketing, porque conceptualmente, a esta mirada centrada en el usuario la llamamos CX (Customer Experience), que es la experiencia completa que tiene una persona desde el momento en que conoce un producto hasta que lo compra, lo usa y vuelve a elegirlo o no.

Esto puede verse presente en una empresa de videojuegos como es el caso de Nintendo donde diseñó la Switch escuchando necesidades reales del jugador:

• Los usuarios querían jugar donde quieran, no solo en el living → crean una consola híbrida.
• Querían multijugador fácil → agregan Joy-Con que se separan y funcionan como dos controles sin comprar nada extra.
• Querían juegos accesibles para todo tipo de personas → construyen una interfaz simple, directa y universal.
• Querían continuidad entre experiencias → mantienen la estética, la forma de navegar y el estilo familiar de Nintendo.

Esto es marketing verdadero porque la experiencia del jugador (CX) fue el centro del proceso de diseño, igual que Disney cuando reorganizó su parque para no romper la magia. Este, al observar los problemas de su primer parque futurista (donde los actores vestidos de cowboys cruzaban zonas tecnológicas y rompían la magia del lugar) entendió que la experiencia del visitante debía ser impecable. Para solucionarlo Disneylandia creó una «ciudad subterránea» de túneles por donde circularían actores, personal y basura, manteniendo intacta la ilusión del parque en la superficie. Este gesto, pensado exclusivamente para proteger la experiencia del visitante (tan así que casi 71 años después sigue estando en el diario del lunes), es un ejemplo claro de como poner al consumidor como el eje central del diseño.

Sin embargo, «no todas las empresas saben de marketing», y un ejemplo de este caso es la empresa Blizzard con el lanzamiento de Warcraft III: Reforged (2020), donde dicha empresa ignoró las necesidades básicas del consumidor:

• El tráiler cinematográfico de GTA VI es publicidad.
• Los anuncios de Xbox en la E3 son publicidad.
• Los posteos de Hollow Knight: Silksong (cuando ocurren…) también lo son.

Por otro lado, la comercialización es el proceso operativo a través del cual una empresa realiza su ciclo operativo, es decir, ejecutando tareas que están definidas en lo que se llama rueda operativa. Por ejemplo, comprar materia prima (habiendo buscado previamente proveedores), contratar empleados (buscando personas capacitadas para cubrir cada puesto de trabajo), pagar impuestos, buscar un nuevo local, comprar una nueva maquinaria, ampliar un galpón, de entre muchas de otras actividades posibles.

Dentro de la industria de los videojuegos, la «materia prima» puede traducirse en adquirir licencias de motores gráficos como Unreal Engine o Unity, buscar proveedores de servidores para juegos online, o contratar estudios externos para realizar arte, música o cinemáticas. También implica contratar empleados, pero en este caso desarrolladores, diseñadores, artistas 3D, programadores de IA, testers o community managers, cada uno capacitado para cubrir un rol esencial en el desarrollo del juego.

Además, la empresa debe pagar impuestos, gestionar documentación legal, tramitar clasificaciones por edades (como ESRB o PEGI), negociar acuerdos de distribución digital (Steam, PlayStation Store, Epic Games Store, Nintendo eShop) o incluso buscar nuevas oficinas donde instalar al equipo de desarrollo si el estudio se expande. De la misma forma, comprar una nueva maquinaria puede significar invertir en hardware más potente para el testeo del juego, nuevas estaciones de trabajo, kits de desarrollo para consolas o equipos de captura de movimiento. Finalmente, ampliar un galpón podría compararse con expandir la infraestructura del estudio, como abrir un segundo equipo de desarrollo, crear nuevas áreas dedicadas a animación o sonido, o incluso abrir una sede adicional en otro país para acelerar la producción.

Mercado

Es necesario aclarar, antes de avanzar con este análisis, que el concepto de «producto» puede dividirse en dos grandes categorías: tangible e intangible. Dentro de los productos tangibles se encuentran los bienes, mientras que en los intangibles se incluyen los servicios. Desde esta perspectiva, la expresión «tenemos los mejores productos y servicios» resulta conceptualmente incorrecta, ya que los servicios también forman parte de la categoría de producto, solo que en su versión no tangible. Por otro lado, el mercado es el lugar donde se desarrolla la compra y la venta de productos, y en este caso, videojuegos. Es el espacio (físico o virtual) donde compradores y vendedores se encuentran para realizar un intercambio: un producto por dinero. Un ejemplo de esto es Steam, ya que es un mercado virtual donde millones de vendedores (estudios indie, grandes empresas, distribuidores) y compradores (jugadores) interactúan las 24 horas del día. Este mercado puede ser:

• Físico/real: como un local de videojuegos, un evento como la Argentina Game Show o una tienda de consolas.
• Virtual/ideal: como Steam, Epic Games Store, la PlayStation Store, la eShop o cualquier plataforma digital.

El mercado está dominado por subcontextos, que son espacios particulares que rodean y afectan el vínculo entre la oferta (empresas) y la demanda (compradores), todo aquello que influye en compradores y vendedores forma parte del contexto. Entre esos subcontextos están los tecnológicos, culturales y sociológicos. Aquí entran situaciones externas a compradores y vendedores, son factores que no se pueden controlar, pero afectan al mercado.

Un ejemplo mundial es en lo cultural Coca-Cola, que adapta su sabor dependiendo del agua de cada región, ya que el sabor del agua en cada país es diferente y esto Coca-Cola lo sabe, y otro es McDonald’s, ya que en la India no se vende carne de vaca, por razones religiosas, así que su hamburguesa más popular es de queso.

En el ámbito de los juegos es más visible:

• Cultural: Nintendo censura ciertos contenidos en algunos países según normas culturales o gubernamentales.
• Tecnológico: cuando hay crisis de chips, como en 2020-2022, la producción de consolas como PS5 y Xbox Series X se frena.
• Sociológico: el auge del home office y de los streamers en pandemia cambió por completo el consumo gaming, ya que crecieron los juegos online, microtransacciones, ventas de accesorios y descargas digitales.
• Económico: en países con inflación alta (como Argentina), las tiendas ajustan precios, aparecen restricciones, cambian métodos de pago y los usuarios migran a juegos F2P o mercados alternativos.

Cada subcontexto modifica cómo una empresa del gaming piensa sus estrategias:

• Riot ajusta precios regionales según la economía local.
• PlayStation cambia su comunicación cuando entra en un mercado nuevo.
• Xbox diseñó Game Pass para mercados donde comprar juegos full price no es viable.

Erogación y Costo

Una Erogación es cualquier gasto puntual que la empresa debe hacer y que implica que el dinero «sale» en ese momento. Es un movimiento inmediato de plata hacia afuera, es decir, el flujo de fondos negativos (dinero saliente). Es plata que sale en ese momento, independientemente de si el juego ya se vendió o no. Por ejemplo, cuando Capcom paga sesiones de captura de movimiento para Resident Evil, eso es una erogación: la empresa paga ahora, aunque el juego salga dentro de uno o dos años. En videojuegos, una erogación sería:

• Pagar el sueldo mensual del equipo de desarrollo;
• Comprar licencias del motor gráfico;
• Contratar a un compositor para la banda sonora;
• Pagar servidores para una beta abierta;
• Pagar campañas de influencers antes del lanzamiento.

Sumado a esto, sigue el Costo, que representa el conjunto total de todas las erogaciones necesarias para que el producto final esté disponible para el consumidor. No es un gasto aislado: es la acumulación de todos los recursos invertidos, es decir, es la suma de todas las erogaciones necesarias para que el producto llegue al comprador. El costo incluiría:

• Todo lo gastado en desarrollo (sueldos, software, diseño, testing);
• Marketing y publicidad (trailers, eventos en ferias como Gamescom o E3);
• Costos de distribución (comisiones de Steam, PlayStation Store, Xbox, Nintendo eShop);
• Soporte post-lanzamiento (parches, servidores, mantenimiento).

Por ejemplo, los costos totales de un juego como The Last of Us Part II no solo fueron los sueldos anuales del personal (erogaciones), sino también la acumulación de años de desarrollo, capturas de movimiento, producción musical, marketing global, localización a distintos idiomas y distribución, y eso (la suma total) es el costo del producto.

• Si FromSoftware paga 50.000 dólares para grabar la música de Elden Ring → erogación.
• Si suma esa erogación a todas las demás (programación, arte, QA, marketing, distribución) → costo total del juego.

Esta disciplina, resumidamente, nace para entender al consumidor, conectar con él y construir relaciones duraderas. En los videojuegos, estas relaciones se ven todos los días: cuando un jugador elige una consola, compra un pase de batalla, se enamora de una franquicia o abandona un juego porque no se siente escuchado.  Entendido desde su origen y aplicado correctamente, no es simplemente publicidad ni un truco para «vender más», sino una estrategia completa donde el comprador es el protagonista. Tal como hacen los mejores estudios de videojuegos, se trata de construir experiencias consistentes, eliminar fricciones, entender qué espera el jugador y diseñar cada interacción para que todo funcione sin romper la magia. Desde Disney ocultando sus túneles hasta una empresa gaming que escucha a su comunidad, el foco está siempre en la experiencia de cómo vive, siente y atraviesa el comprador (o el jugador) ese producto.

Y así como un juego bien diseñado guía al usuario sin necesidad de un tutorial de 40 minutos, esta disciplina bien aplicada ordena las decisiones de una empresa para que todo tenga coherencia y sentido. En esta primera se analizó el punto de partida, es decir, qué es el marketing, qué no es, cómo surgió y por qué la experiencia del cliente (o del gamer) es el centro de todo. En las próximas notas se sigue profundizando en más conceptos clave, pero siempre desde la misma perspectiva: el eje central es el comprador.